這個(gè)七月，各行各業(yè)都在“反內(nèi)卷”，外賣行業(yè)卻開始瘋狂地“卷”起來。自7月5日晚起，一場由“35減30”“25減21”“16減16”等巨額紅包點(diǎn)燃的“外賣大戰(zhàn)”，猝不及防地席卷了無數(shù)消費(fèi)者的周末。真金白銀的補(bǔ)貼下，“羊毛”遍地，一天三頓不到10元，甚至0元喝奶茶、吃漢堡。淘寶閃購、美團(tuán)與京東在外賣戰(zhàn)場上短兵相接，最終演變成一場平臺(tái)、騎手、商家與用戶共同卷入的即時(shí)零售“閃電戰(zhàn)”。
平臺(tái)“請客”，消費(fèi)者狂歡。在超大優(yōu)惠的刺激下，商家訂單暴增，消費(fèi)者狂薅“羊毛”，騎手應(yīng)接不暇，平臺(tái)一度宕機(jī)，單量突破了歷史峰值。從當(dāng)下的繁榮景象來看，平臺(tái)的業(yè)務(wù)量實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，騎手的收入也水漲船高，消費(fèi)者們更是樂見在價(jià)格戰(zhàn)中坐享其成。7月13日，美團(tuán)公布最新數(shù)據(jù)，即時(shí)零售訂單量達(dá)1.5億，再創(chuàng)新高；僅當(dāng)月的周末，美團(tuán)騎手日收入增長111%，超過40萬眾包騎手的日收入超500元。京東和淘寶閃購公布的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，均創(chuàng)下了歷史新高。
然而短暫的狂歡也暴露出一些深層問題。商家的供應(yīng)鏈和門店的抗壓能力面臨著前所未有的挑戰(zhàn)：巨大的流量沖擊讓線下門店苦不堪言，奶茶店爆單、取餐排隊(duì)人數(shù)成百上千，店員們忙得焦頭爛額。外賣騎手雖然收入提高了，但補(bǔ)貼的不穩(wěn)定導(dǎo)致其收入波動(dòng)頻繁；陡增的單量導(dǎo)致卡單、爆單等問題層出不窮；隨著訂單進(jìn)入穩(wěn)定期后，平臺(tái)增員也可能會(huì)引發(fā)新的矛盾。對于行業(yè)來說，不可持續(xù)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)可能會(huì)讓市場競爭陷入低水平低價(jià)競爭的惡性循環(huán)。當(dāng)然，最普遍的擔(dān)憂還在于狂歡的可持續(xù)性——平臺(tái)與商家不可能也無法長期承擔(dān)巨額補(bǔ)貼成本，騎手收入的增長和消費(fèi)者得到的優(yōu)惠只能是曇花一現(xiàn)。
這場“外賣大戰(zhàn)”折射出各大平臺(tái)對于未來增長乏力的焦慮，以及對即時(shí)零售戰(zhàn)略要地的爭奪。從今年4月底京東“殺入”外賣行業(yè)開始，這場大戰(zhàn)便初具雛形。那時(shí)我們便可以窺見這一舉動(dòng)背后的流量焦慮。相較于購買3C家電產(chǎn)品，購買餐飲外賣等商品的頻次顯然更高，這也意味著平臺(tái)與消費(fèi)者的距離更近。傳統(tǒng)電商和外賣市場的高速增長期已經(jīng)結(jié)束，平臺(tái)正在瞄準(zhǔn)即時(shí)零售作為其新的增長點(diǎn)。即時(shí)零售是借助平臺(tái)算法與本地供應(yīng)鏈協(xié)同，實(shí)現(xiàn)商品在消費(fèi)者下單后30分鐘至1小時(shí)內(nèi)送達(dá)的零售形態(tài)，涵蓋了生鮮、日用品、藥品、3C配件、寵物用品等多個(gè)品類。其價(jià)值核心在于能夠滿足消費(fèi)者“即時(shí)決策、即時(shí)滿足”的情緒需求，有望重構(gòu)中國零售業(yè)的底層邏輯。因此，“外賣大戰(zhàn)”這場熱鬧的背后，平臺(tái)們不惜砸重金也要入局的，是這個(gè)真實(shí)而巨大的消費(fèi)增量市場。
補(bǔ)貼只是爭奪“入場券”的短期武器，0元奶茶、巨額紅包也無法構(gòu)成穩(wěn)定可持續(xù)的商業(yè)模式。我們都深知“外賣大戰(zhàn)”并非長久之態(tài)，補(bǔ)貼可以帶來短期的爆發(fā)，卻未必能帶來用戶的“忠誠”，如何將用戶更好地轉(zhuǎn)化、從爆發(fā)式增長過渡到可持續(xù)發(fā)展是給這些平臺(tái)留下的大課題。
十年前，美團(tuán)、餓了么、百度外賣打響“百團(tuán)大戰(zhàn)”，瘋狂“燒錢”只為在外賣市場分一杯羹。十年后，新一輪的外賣大戰(zhàn)硝煙再起。消費(fèi)者還能薅多久平臺(tái)的“羊毛”？之后等待我們的會(huì)是怎樣的局面呢？是回到原點(diǎn)，還是迎來一個(gè)更加成熟、更加健康、更加可持續(xù)的外賣格局？這一切都充滿了未知，但可以肯定的是，這場“外賣大戰(zhàn)”將像十年前一樣再次深刻改變我們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，也將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)不斷向前尋找新的平衡和機(jī)遇。
撰文 鐘堯
