最近，在電商平臺上有一款熱銷產(chǎn)品“苗古金貼”，號稱由傳承“千年秘方”的非遺傳承人制作，專門解決膝蓋、頸椎等出現(xiàn)的問題。電商平臺數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品位列“熱敷貼回購榜”第一名，在某平臺旗艦店已經(jīng)銷售10萬件以上。然而，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所謂“千年秘方”實(shí)為代工產(chǎn)品，該“非遺傳承人”的照片實(shí)為AI生成，“非遺傳承人”證書是一家機(jī)構(gòu)違規(guī)炮制的。也就是說，這其實(shí)就是一個利用AI技術(shù)進(jìn)行虛假宣傳的“騙局”。

圖源：央視網(wǎng)

　　當(dāng)前，AI虛假宣傳已呈現(xiàn)商業(yè)化、專業(yè)化趨勢。依托深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，不法分子可批量生成圖文、音視頻等虛假內(nèi)容，甚至由此形成分工明確的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。值得警惕的是，AI技術(shù)被不法分子濫用后，編造的內(nèi)容真假難辨，不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者、侵犯公民權(quán)益，更擾亂了社會秩序。要根治這一頑疾，需從源頭治理、技術(shù)創(chuàng)新、法律完善、社會共治等多角度“重拳出擊”。

　　要加強(qiáng)源頭治理。將于2025年9月1日開始實(shí)施的《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識辦法》及《網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識方法》，正是這一思路的具體體現(xiàn)。法規(guī)要求AI服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)平臺對生成內(nèi)容添加顯著標(biāo)識，這一舉措可有效幫助公眾快速識別AI生成內(nèi)容。然而，僅靠標(biāo)識仍然不夠。例如，部分平臺對未標(biāo)識內(nèi)容的檢測能力滯后，對境外AI工具生成的內(nèi)容監(jiān)管存在盲區(qū)。因此，需同步升級防范技術(shù)，推動多模態(tài)識別技術(shù)檢測系統(tǒng)識別生成內(nèi)容，構(gòu)建從生成、傳播到追責(zé)的全鏈條監(jiān)控體系，從而撕開AI虛假宣傳的“偽裝”。

　　要用好法治利劍。法律法規(guī)滯后是AI虛假宣傳泛濫的癥結(jié)之一。當(dāng)前，我國雖已出臺《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》，但因責(zé)任界定模糊、違法成本低等原因，實(shí)際效果不佳。國家市場監(jiān)管總局日前印發(fā)《關(guān)于維護(hù)廣告市場秩序 營造良好消費(fèi)環(huán)境的通知》，部署開展廣告市場秩序整治工作，明確嚴(yán)查“神醫(yī)”“神藥”“人工智能冒充專家”等多類違法廣告，對于根治AI虛假宣傳具有重要意義。明確開發(fā)者、使用者、平臺方的相應(yīng)責(zé)任，對違規(guī)行為加重處罰，可助力根治AI虛假宣傳這一痼疾。

　　此外，要持續(xù)壓實(shí)平臺主體責(zé)任。中央網(wǎng)信辦2025年“清朗”行動將AI虛假信息列為整治重點(diǎn)，要求平臺強(qiáng)化審核機(jī)制，對未及時處置虛假信息導(dǎo)致?lián)p害擴(kuò)大的，需承擔(dān)連帶責(zé)任。針對AI虛假宣傳的亂象，要采取完善網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管制度、加大網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法力度等方式壓實(shí)平臺經(jīng)營者責(zé)任，營造良好的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，讓消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　技術(shù)治理與法律護(hù)航之外，提高公眾認(rèn)知同樣關(guān)鍵。要開展全民科普教育，借助學(xué)校課程、公益廣告等普及AI生成內(nèi)容特征，培養(yǎng)公眾批判性思維，以防掉入虛假宣傳的陷阱。

　　撰文 吳小宇