近日，浙江杭州濱江寶龍城一塊廣告牌標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，其內(nèi)容為“牛困了就睡覺(jué)，馬困了會(huì)睡覺(jué)，牛馬困了點(diǎn)杯咖啡”。有網(wǎng)友表示：“我可以自我調(diào)侃，但不允許別人調(diào)侃嘲諷我”“我真的破防了”，也有網(wǎng)友表示“我覺(jué)得沒(méi)什么，挺有趣的啊”。

　　廣告以“牛馬”這一網(wǎng)絡(luò)熱梗為核心，試圖通過(guò)年輕人自嘲文化吸引關(guān)注，卻因部分網(wǎng)友認(rèn)為其隱含對(duì)打工人的嘲諷而迅速被撤下。事件發(fā)生后，杭州濱江寶龍城商場(chǎng)已于第一時(shí)間撤下該廣告牌并致歉。

圖源：現(xiàn)代快報(bào)

　　“牛馬”一詞源于網(wǎng)絡(luò)，原為年輕人對(duì)自身高強(qiáng)度工作狀態(tài)的調(diào)侃，帶有“像牛馬一樣勞碌”的自嘲意味。商場(chǎng)廣告的初衷是“結(jié)合當(dāng)代年輕人開(kāi)放自嘲的心態(tài)，展示松弛的生活狀態(tài)”，但其問(wèn)題在于將用戶主動(dòng)的自我解構(gòu)轉(zhuǎn)化為商業(yè)話語(yǔ)的被動(dòng)輸出，從而引發(fā)情感反彈。不難發(fā)現(xiàn)，這背后不僅折射出當(dāng)代社會(huì)對(duì)語(yǔ)言敏感性的增強(qiáng)，更揭示了商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在追逐流量與尊重用戶情感之間的深層矛盾。

　　首先，這種爭(zhēng)議的本質(zhì)在于語(yǔ)言權(quán)力的歸屬。當(dāng)個(gè)體主動(dòng)使用“牛馬”時(shí)，是一種對(duì)生活壓力的消解；而當(dāng)商家將其包裝為營(yíng)銷(xiāo)工具時(shí)，則可能被解讀為對(duì)群體處境的漠視甚至嘲諷。商業(yè)主體若缺乏對(duì)語(yǔ)言社會(huì)意義的深刻理解，極易觸碰公眾情感紅線。

　　其次，廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，以積極健康的表現(xiàn)形式表達(dá)?！芭ｑR”廣告雖未“妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，但其引發(fā)的輿論風(fēng)波已暴露潛在的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)?？梢?jiàn)，廣告推送不能“誰(shuí)的地盤(pán)誰(shuí)做主”，需區(qū)分“圈層自嗨”與“公共傳播”，避免將亞文化符號(hào)簡(jiǎn)單粗暴地移植到大眾空間。此外，相關(guān)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)管理，激發(fā)警示效應(yīng)，推動(dòng)行業(yè)加強(qiáng)自律。

　　品牌渴望通過(guò)“梗營(yíng)銷(xiāo)”破圈無(wú)可厚非，但若將用戶的自嘲文化視為可隨意消費(fèi)的素材，終將反噬自身。杭州商場(chǎng)的廣告爭(zhēng)議提醒我們：廣告的本質(zhì)是溝通，而非表演。唯有在尊重與共情的基礎(chǔ)上，才能讓營(yíng)銷(xiāo)真正觸達(dá)人心。

　　撰文 安子州