近日，河北文旅接連登上熱搜，卻引發(fā)出兩種截然不同的輿論景象：一邊是30多條宣傳彩信、150多個視頻的信息轟炸引發(fā)游客不滿；另一邊則是“周末到河北”標(biāo)語牌被鳥巢攔下，引發(fā)全民玩?？駳g。同樣是河北文旅，同樣是進行文旅宣傳，宣傳效果卻天差地別，這反映出當(dāng)下文旅宣傳面臨著尺度把握的問題。

　　據(jù)報道，一位安徽游客在河北旅游期間，不斷收到文旅宣傳彩信，導(dǎo)致手機內(nèi)存激增7個G。對于高頻率收到彩信的原因，該游客推斷與其旅游期間多次出入河北去往北京和內(nèi)蒙古有關(guān)。這樣“填鴨式”的推送讓游客不堪其擾，暴露出技術(shù)手段使用的粗放。這種“寧可錯發(fā)一百，不可漏過一個”的宣傳思維，不僅會造成公共資源的浪費，更有可能引起游客的反感，與吸引游客來到本地旅游的初衷背道而馳。

社交媒體平臺截圖

　　彩信轟炸遭遇吐槽的同時，一場由網(wǎng)友主導(dǎo)的傳播盛宴正在上演。在林俊杰鳥巢演唱會的入場處，一塊禁止攜帶物品的標(biāo)識牌上，“周末到河北”的標(biāo)語被紅色斜杠顯著標(biāo)識。這一畫面被網(wǎng)友拍下并迅速發(fā)酵，引發(fā)了一場關(guān)于“河北文旅得罪了誰”的調(diào)侃。網(wǎng)友們的創(chuàng)作熱情就此被點燃，“周末到河北”變身萬能梗，與各地旅游景點花式混搭，類似的作品充斥著各短視頻平臺。事實上，自2019年推出以來，“這么近，那么美，周末到河北”的口號就一直在網(wǎng)友的二次創(chuàng)作中發(fā)展進化，熱度居高不下。這種自下而上的傳播浪潮反而讓河北文旅獲得了遠(yuǎn)超官方宣傳的效果，刷足了“存在感”。

　　官方彩信的轟炸失敗，在于誤將“到達(dá)率”理解為“影響力”。河北文旅口號成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，則充分展現(xiàn)了新媒體時代單向宣傳變?yōu)槿駞⑴c的傳播趨勢。由此看來，未來的文旅營銷應(yīng)當(dāng)掌握好分寸，減少打擾式推送，合理控制官方音量，放大民間回聲。只有學(xué)會在“存在感”和“克制感”之間找到平衡，在“官方敘事”和“民間演繹”中間架起橋梁，“這么近，那么美”的愿景才能真正照進現(xiàn)實。

　　撰文 周彥